C'est peu dire si le leader américain du sport connecté, Peloton, vit une véritable odyssée depuis le début de la pandémie. Aujourd'hui en pleine restructuration, le groupe se donne-t-il toutes les chances de sortir la tête de l'eau ?
Mais si ; Peloton, vous vous souvenez ? Peu connu en Europe, le "Netflix du sport" s'est soudainement retrouvé sous les projecteurs aux débuts de la pandémie, s'imposant comme l'alternative idéale aux salles de sports lorsque celles-ci étaient fermées.
Sauf que depuis, les salles ont bel et bien rouvert...Avec pour effet, un ralentissement massif de la croissance du groupe. Résultat : Peloton s'est retrouvé rangé avec les Zoom, Netflix et consorts dans la case des "actions COVID". Ajoutez à cela des problèmes d'approvisionnement, saupoudrez le tout de quelques accidents, puis d'une sévère correction boursière, et vous tenez la recette d'une action ayant perdu près de 95% (!) de sa valeur depuis son plus haut historique, fin 2020.
Forcément, après un tel enchaînement de bad buzz, un coup de ménage s'imposait. D'autant plus pour une entreprise comme Peloton, qui avait toutes les cartes en main pour conquérir un marché XXL.
Fort heureusement, ce coup de ménage semble être arrivé. Voyons de quoi il s'agit.
Externaliser le hardware pour se concentrer sur le software
Après avoir renvoyé son PDG John Foley puis annoncé un nouveau plan visant à supprimer près de 3,000 postes, le management a dévoilé cette semaine un changement de taille dans son business model : dorénavant, le groupe sous-traitera l'ensemble de sa production à la société taïwanaise Rexon Industrial. Ce faisant, Peloton fermera sa propre usine taïwanaise - Tonic Fitness Technology - achetée il y a un peu moins de trois ans pour la coquette somme de 45m$.
Selon son nouveau PDG Barry McCarthy, "nous pensons que cette mesure, ainsi que d'autres initiatives, nous permettront de continuer à réduire la charge de trésorerie de l'entreprise et d'accroître notre flexibilité." Ancien cadre de Spotify et de Netflix, McCarthy a été engagé en février pour conduire un revirement à 360 degrés dans la stratégie de Peloton.
Clairement, McCarthy voit le potentiel de Peloton non pas dans la vente/production de matériel , mais dans son modèle d'abonnement. Il ne s'y trompe pas : ce segment offre des marges bien plus juteuses, et une récurrence bien plus forte que la production de matériel, d'autant plus avec tous les inconvénients qui vont avec (problèmes d'approvisionnements, défauts de livraisons, casse, rappels de produits, accidents, etc.).
S'improviser logisticien lorsque l'on est par essence une entreprise tech n'a rien d'aisé : il suffit d'observer les nombreux problèmes d'approvisionnement et/ou de production rencontrés par Tesla ou Amazon au cours de leur existence pour s'en rendre compte.
Ce revirement opéré par le groupe pourrait donc bien annoncer une nouvelle ère pour le groupe.
Nouvelle ère ou coup d'épée dans l'eau ?
Néanmoins, il est encore trop tôt pour se réjouir. Peloton n'a encore fourni aucune prévision sur l'impact financier de ce plan, que l'on peut imaginer particulièrement lourd financièrement à court terme. De même, le management n'a pas souligné comment cela affecterait son achat de l'équipementier américain Precor, réalisé fin 2020 pour 420m$.
Avec une correction de 73% depuis le début d'année, des mesures drastiques comme celle-ci sont très probablement ce dont la société a besoin pour inverser la tendance, et reprendre les rênes de son marché. Il n'y a plus qu'à !
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François Sockeel
François est le fondateur de bigfish investing. Après un passage en conseil en stratégie ainsi qu'en banque d'affaires, François se dédie désormais à aider les particuliers à mieux décoder les marchés.
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